Reytinqin sənin - taleyin sənin... – II yazı

Seyrçi bəzən televiziyanı missioner, öyüd verən, müəllim kimi görmək istəyir. Sovet dövründən qalan bu vərdiş TV-ləri də çıxılmaz vəziyyətə salır...

Elçin Əlibəyli “Lent.az”-a yazır


Əvvəli: http://www.lent.az/news.php?id=35358


Televizorun pultla uzaqdan idarə olunması telesənayeyə çox ciddi zərbə oldu. Pult əslində seyrçinin mövcud vərdişlərini dəyişdirdi. Həmçinin ev videosunun da geniş yayılması verilişlərin yazılıb sonradan baxılması ənənəsini yaratdı və bununla da teleyayımın mahiyyəti dəyişdi. Artıq proqram maraqsız olan kimi və ya reklam arakəsməsi başlayan kimi seyrçi əlindəki pultla asanlıqla kanalı dəyişdirə bilir. Deməli, reklamverici potensial auditoriyasını itirir. Nəticədə zaman keçdikcə seyrçinin kanala münasibətində yeni anlayışlar meydana gəldi: zippinq, zappinq, qreyzinq (ot çeynəmək). Qreyzinq televizor qarşısında əyləşib pultla müxtəlif kanallara keçərək seyr etmək anlamını verir. Bu məfhum əsasən 18-34 yaş qrupuna daxil insanları əhatə edir. Qreyzinqçi başqa kanalda maraqlı veriliş axtarışına çıxıb kanalları gəzir və əslində heç bir proqrama sonadək baxmır. Reklamvericilər məhz bu yaş qrupunu əsas potensial istehlakçı hesab etdiklərindən, onların diqqətini çəkmək üçün daha çox səy göstərirlər. Qreyzinq prosesi reytinqə əsas zərbə vuran məsələdir. Əminliklə demək olar ki, kanalları dəyişməklə real reytinqi müəyyənləşdirməyə imkan verməyən qreyzinqçilər reklama da baxmırlar. Qreyzinqçilərlə mübarizə üçün reklamvericilər reklamın keyfiyyətinə və maraqlılığına can atmağa başladılar. Bunun üçün reklamlarda şüuraltı hisslərə, istəklərə toxunacaq məqamlardan istifadə etməklə və rəngarəng, dinamik kadr dəyişikliyi yolu ilə 1 yaşından 5 yaşınadək olan uşaqları maraqlandıraraq, onların valideynlərini də dolayısıyla həmin reklama baxmağa vadar edirlər.

Zappinq isə daha öldürücü prosesdir. Bu qrupa aid insanlar reklam arakəsmələrində digər kanala çevirməklə reklamvericilərin təbliğatından qaçırlar. Bunun üçün hətta ayrıca reklam bloklarının reytinqlərinin hesablanma mexanizmi də düşünülüb və bu da reytinq şirkətləri tərəfindən hesablanaraq agentliklərə təqdim olunur.

Zippinq konkret verilişə baxmadan digər kanala çevirmə prosesinə deyilir. Qreyzinq, zappinq və zippinq situasiyası reklamvericilərlə bərabər TV-lərin də işini çətinə salır. Zappinq prosesindən sığortalanmaq üçün sponsorluq, aktiv çərçivə və qaçan sətirlərdən istifadə olunur. Qreyzinq isə hələ də telekanalların həll edə bilmədiyi və üzərində baş sındırdığı ciddi problem olaraq qalmaqdadır. Reklam istehsalçıları seyrçi marağını cəlb eləmək üçün xüsusi kreativlər düşünür, onların bədiiləşməsinə, rəngarəngliliyinə, baxımlılığına nail olmaqdan ötrü yeni biçim axtarışına çıxırlar. İndi daha çox reklam vasitəsilə informasiya yox, məhsulun obrazının təqdim olunması tendensiyası yaranıb.
Televiziyanın reytinq toplamaq işində seyrçi assosiasiyalarının rolu böyükdür. Seyrçi müəyyən tip verilişləri müəyyən günlərlə assosiasiya edir. Belə ki, analitik və sosial proqrama həftə içi daha çox baxırlar. Həftə sonu isə əyləncəli və musiqili verilişləri gözləyən seyrçi bunu vərdişə çevirdiyindən yaranmış stereotipi dəyişmək çətindir. Bu mənada efir toru stabil və dəyişilməz olmalıdır. Oradakı istənilən dəyişiklik seyrçini uzaqlaşdıra, qreyzinqçiyə çevirə bilər. Qreyzinq dönəminə qədər seyrçini alışdığı, baxdığı proqramdan ayırıb başqasına baxmağa məcbur etmək bir qədər çətin olduğundan, yeni verilişin populyarlıq qazanması, seyrçi toplaması asanlıqla alınmırdı. Qreyzinq dönəmi isə hər yeni layihənin daha asanlıqla nəzərə çarpacağını təmin edir. Deməli, indi emosional anonslarla seyrçini alışdığı verilişdən ayırmaq, yenisinə baxmağa sövq etmək mümkündür. Onu da qeyd edək ki, kanallar arası reytinq çarpışmasında məhz anons siyasəti gələcək reytinqi təyin edən mühüm amil kimi çıxış edir.

TV imici məsələsində etik nüfuz çox önəmlidir. Proqram haqqında rəy tematikasına, məzmun xüsusiyyətlərinə, yalnız biçim və üsluba görə deyil, cəmiyyətin qəbul etdiyi qaydalar, onun hadisəyə və insana münasibəti əsasında qurulur. Auditoriyanın mənəvi səviyyəsi, TV-nin etik imici ilə düz mütənasibdir. Amma ondan aşağı düşməsi yolverilməzdir.

Kanalın daha çox reytinq toplaması onun kommersiya dəyərini artırır, nəticədə kanal görüntü keyfiyyətini yüksəldə, yeni və bahalı layihələrə sərmayə qoya bilər. Beləliklə, reytinq hamıya lazımdır. Yayımçı şirkət proqramın baxımlılıq göstəricilərini müəyyənləşdirir. TV-nin reklam imkanlarının satışı ilə məşğul olan agentliklər reklamvericilərin maraq dairəsinə daxil olan vaxt proqramını müəyyən edirlər. TV-nin vaxtını yox, auditoriyasını alan reklamverici hissə öz sözünü alıcısına daha asanlıqla çatdıra bilir və gəlirini artırmağa nail olur. Xarici təcrübədə reytinq həm də yayımçı şirkətlə istehsalçı şirkət arasında münasibətləri tənzimləyən vasitədir və televiziyanın bu xüsusiyyəti dəyişilməzdir. İctimai şüurda pul ölçülərin vahidi olaraq çıxış etdiyi kimi, TV-nin də əsas ölçü vahididir. Yalnız cəmiyyət dəyişdikdə, pul münasibətləri həlledici olmadıqda, yəni hansısa fantastik ictimai-siyasi formasiya qurularsa, televiziyanın bu təbiəti dəyişə bilər. Televiziya informativ, simvolik əmtəənin - proqramın istehsalçısıdır. Sadə məntiqlə, bu əmtəənin istehlakçısı onu pulla almalıdır. TV məhsulunun istehlakçısı, yəni seyrçi baxdığı yayıma görə birbaşa pul ödəmədiyi üçün ona qarşı ciddi tələbləri ola bilməz və keyfiyyətə görə sorğu-sual edə bilməz. TV-nin insan şüuruna və ictimai rəyə təsirinin mənfi cəhətlərini ölçən heç bir cihaz və ya qurğu mövcud deyil. İstənilən proqramın təsirini analiz etmək üçün çoxlu vaxt tələb olunur. Bu müddətdə veriliş ömrünü başa vurub yerini başqa bir proqrama verir. Reytinq yalnız seyrçinin müəyyən zaman kəsiyində nə ilə maraqlandığını göstərir. Bu zaman öyrəşdiyi kanal və ya veriliş anlayışı da işə düşür. Rekreativ fəaliyyəti TV-dən uman seyrçi ondan maraqlı olmağı tələb edir. Kütlənin marağında isə sensasiya, qalmaqal, sirr, ifşa, savaş, vulqarlıq və cinayət durur. Bu danılmazdır. Məhz bu tip proqramlar kütlə içində tezliklə uğur qazanır. TV-nin isə öz növbəsində bu marağın ardınca düşüb yalnız bunun üzərində yayımı qurması da doğru olmazdı. Lakin rəqabət və reytinq uğrunda savaş TV-ləri buna təhrik edir. Bu da bir gerçəklikdir ki, təklif tələbatı biçimləndirir. Əgər TV-lər bu təklifi etməsə, seyrçi baxmaz - deyə düşünənlər var. Bəs gerçəyi göstərmək, həyatda olanı çatdırmaq kimi vacib funksiyalar? Yaxud TV-nin digər rəqibləri internet, qəzet, jurnal bu sensasiyaları, qalmaqalları təqdim edəcək və televiziya bu axarda sönük və lazımsız görünəcək. Bu proses idarəolunmaz durumdadır. Və bəlkə də bu elə insan xislətinin mahiyyətini təşkil edir.

Janr çeşidi TV-nin insanın müxtəlif hisslərilə oynama yolu ilə özünə cəlb etmə imkanı verir. Oyunlar, idman yarışları, insanın oynamaq azartını, realiti proqramlar digərinin həyatını kənardan izləmək, konfliktə baxmaq, müşahidə aparmaq, jurnalistik yayım isə qayğıları unudub gerçəklikdən ayrılmaq istəkləri üzərində qurulur. Bu yayımın məqsədi müxtəlif insan tiplərini öz başına toplamaqdır. TV bu işin öhdəsindən gələ bilir. Mövzu rəngarəngliliyi və görüntü çalarlılığı, dinamika seyrçini aludə edir. Reytinqin hesablanmasında göstəriciləri əsas tutan reklamvericilər auditoriyanın psixotiplərinə uyğun addımlar atırlar. Psixotiplərə nəzər yetirək:

• etibar edən tip – reklama inanır və böyük reklamvericilərin yalan danışmayacağını düşünür.
• bir markaya güvənənlər – bir brendə, bir şirkətin məhsuluna üstünlük verir.
• ehtiyatlı – az tanınan şirkətlərin məhsullarını almır.
• komformist – tanışların, yaxınların rəyi əsasında seçim edir.
• qənaətcil – ilk növbədə sərfəli olmasını hesablayır, endirim mövsümünü gözləyir.
• dindar – islam dininə daha çox etiqad edənlər məhsulun halallığına və hansı ölkədə istehsal olunduğuna görə seçim edirlər.
• islahatçı – müxtəlif firmaların məhsullarını almağa, yeni brendləri öyrənməyə çalışır.
• impulsiv qərar verən insan - əhvalına uyğun məhsul alır, brend amili onun üçün heç bir əhəmiyyət daşımır.
• Dəbi izləyən – məhsulun bu anda məşhurluğunu nəzərə alan, tanınmış firmalara üstünlük verən insandı

Etibar edən, ünvanlanmış reklam əgər tanınmış brenddirsə, bunu qəbul edəcək. Yeni məhsulun təqdimatı üçün çoxlu səy göstərmək lazım gələcək. Ona görə də bu tipi maraqlandırmaq üçün yeni məhsulun reklamı uzun müddət yayımlanmalıdır.
Bir markaya üstünlük verənlər isə aydındır ki, bütün yenilikləri qəbul etməyəcək. Reklam zamanı məhsulun hansı brendə mənsub olduğunu vurğulamaq da məhz bu zərurətdən irəli gəlir.

Ehtiyatlı, I tip kimi artıq etibar etdiyi brendə inanır və onun ancaq bu brendlə bağlı yenilik maraqlandıra bilər.

Komformist, reklamla bağlı yalnız ətrafdakıların rəyindən sonra qərar çıxara bilər. Reklamverici bu qrupu maraqlandıran yayımçı proqramda çarx yerləşdirməklə onu cəlb etməyə çalışır.

Qənaətciyə ünvanlanan reklamda endirim, sərfəlilik mühüm informasiya kimi təsir edəcəkdir.

İslahatçı yalnız dəqiq əmin olsa ki, bu məhsul yenidir, o zaman onun alıcısına çevrilə bilər.

İmpulsiv qərar verən insanlar üçün rəngarəng, qeyri-adi təqdimat təsirli ola bilər.

Dəbi bilənsə, təbii ki, yeni dəb olduğunu bilən kimi dərhal qəbul edəcəkdir.

Reklamvericini maraqlandıran GRP Gross Rating Point ( reytinq maddəsinin tutumu) verilən vaxtda əhatə etdiyi auditoriyanın göstəricisidir. Tanınmış şirkətlər məhz GRP-ni qiymətləndirərək alırlar. GRP = reklam kampaniyasının əhatəsi X təsirin orta tezliyi düsturuyla hesablanır. Bunun əsasında Cost Per Point CPP reytinq maddəsinin qiyməti müəyyənləşir. CPP = həftəlik yerləşdirmə xərci.
GRP
Target Rating Point, yəni TRP məqsədli reytinq maddəsini ifadə edir. Piplmetr və ya sorğu-gündəlik yolu ilə alınmış məlumat reytinq şirkəti tərəfindən aşağıdakı iki prinsiplə hesablanır. RP proqramın reytinqi = auditoriyanın həcmi X 100% : ölçülmələrdə iştirak edən evlərin sayı. Proqramın baxımlılıq faizi isə SHARE = müəyyən proqrama birləşdirilən evlərin sayı: televizoru olan evlərin sayı.

Pyer Bronder “teleseyrçi gördüyünün təsir hissəsinə çevrilib. Televizoru söndürmək, kanalı dəyişmək özünü söndürmək deməkdir. Baş artıq seyrçinin deyil. O onu televizora həvalə edib. Bununla da öz intellektual sərbəstliyini itirib” yazır. Televizorun daha bir gücü də var ki, hər seyrçi onun yalnız onun üçün göstərildiyinə, onun olduğuna üçün inanır. Bu inam seyrçini mütiləşdirir, ekrana bağlayır. Seyrçi bəzən televiziyanı səhvən missioner, öyüd verən, müəllim, həyat yolunun maarifləndiricisi kimi görmək istəyir. Bizim cəmiyyətdə sovet dövründən qalan bu vərdiş TV-ləri də çıxılmaz vəziyyətə salır. Dünya Tv praktikasında televiziya yalnız kommunikativ dialoqun iştirakçısı rolunu oynayır, layihələr də bu məramı daşıyır. Ona görə də bizdə bu tip telelayihələr birmənalı qarşılanmır, ciddi tənqid obyektinə çevrilir.

Seyrçi-televiziya və televiziya-seyrçi münasibətlərinə yenidən baxılması TV peşəkarları iıə TV tədqiqatçılarının bir araya gələrək dialoqun gerçəkləşməsi və vaxtaşırı ictimai müzakirələrin aparılması bu anlaşılmazlıqları aradan qaldırmağa, problemləri çözməyə imkan verə bilər. Televiziya təhlili metodologiyasında reytinq nəticələrinin kontent analizi böyük əhəmiyyət daşıyır və reytinqlərin ictimaiyyətə açıqlanması, onlarla bağlı mətbuatda vaxtaşırı analizlərin verilməsi olduqca vacibdir. Dünya təcrübəsində reytinq nəticələrinin ictimailəşdirilməsi tətbiq olunur və bununla da bir çox problemlər aradan qaldırılır.

elchinalibeyli@rambler.ru