Reytinqin sənin – taleyin sənin...

Reytinq elə-belə maraq obyekti və ya yaradıcı heyətin, aparıcıların bir-birinə acıq vermək vasitəsi deyil...

Elçin Əlibəyli “Lent.az”-a yazır

“Hələ reytinq heç nəyi həll etmir, o, əsas göstərici deyil” ifadəsi TV işçilərinin dilində əzbərdən deyilən təskinlikdir. Əslində, reytinq əsasdır və hər şeyi də o həll edir. Verilişin taleyini, orada çalışanların gəlirini də bəzən əlahəzrət reytinq müəyyənləşdirir. Teleməkana isə bir reytinq kabusu hakim kəsildiyindən bir sıra dəqiqləşmələrə ciddi ehtiyac var. Beləliklə...

Reytinq fokus teleqrupların evlərində qurulan cihaz (tutaq ki, piplmetr) və ya sorğu-anket üsulu ilə hesablanan verilişin baxımlılıq göstəricisidir. Əvvəlcədən deyək ki, reytinq teleyayımçılardan daha çox reklamverici şirkətlər üçün nəzərdə tutulub. Böyük şirkətlərin reklam yerləşdirilməsi işi ilə ya xarici ölkələrdə olan baş ofis, ya da agentliklər məşğul olur. Bir çox və ya əksər hallarda onlara nə verilişin adı, nə də məzmunu heç nə demir və heç o qrafaya baxmadan rəqəm, yəni baxımlılıq faizinə əsasən reklam yerləşdirilir. Beləliklə, media planı bunun əsasında qurulur.

İri şirkətlər kütləvi istehsalçıdırlar. Bir çox hallarda onların istehlakçıları yuxarı aşağı təbəqə, aşağı orta təbəqə və müəyyən mənada yuxarı orta təbəqədir. Məhz buna görə də reytinq ölçən qurumlar bu təbəqələrlə işləyir və onların televizorlarında qurğu yerləşdirməklə ölçmə aparırlar. Deməli, hökmü də, dəbi də bu təbəqə müəyyənləşdirir. Beləliklə, potensial istehlakçının zövqünə uyğun teleyayım qurulur. Məhz bu səbəbdən də ictimai yayımda reklam fəaliyyəti məhdudlaşdırılır ki, onun əsas diqqəti reytinqə yox, yayım haqqında təsbit olunan prinsiplərə uyğun gəlsin.

Ölkəmizdə də reytinq ölçən şirkətlər var. Onların iş prinsipindən, fəaliyyətindən danışmamış bir mühüm fərqi qeyd edək ki, istər Rusiyada, istərsə də Türkiyədə reytinq göstəriciləri təsnifləndirilir. Yəni, informativ, analitik, əyləncəli, yumoristik, musiqili proqramlar, kinofilmlər, seriallar qruplaşdırılır və hər birinin ayrıca ölçülməsi aparılır. Bizdə isə bu təsnifləndirmə olmadığından, çox ciddi problemlər meydana çıxır və yayımçıların işinə mane olur. Çünki əyləncəli və ya yumoristik proqramla analitik proqramı müqayisə etmək, onların baxımlılığını eyni nizamla ölçmək heç bir məntiqə sığmır və bunu yanlış addım kimi dəyərləndirmək lazımdır. Ölkəmizdə top 20 və ya 50-də əsas yerləri əyləncə tutur və belə mənzərə yaranır ki, digər janrlı verilişlər az baxılır (sensasion və qalmaqallı proqramlar istisna olmaqla). Əslindəsə, yuxarıda dediyimiz təsnifat aparılarsa, mənzərə aydınlaşar, bir çox suallar cavabını tapar.

Bəli, reytinq baxımlılığın ideal ölçü vahidi deyil. Amma hələ bundan yaxşısı ixtira olunmayıb deyə, Çörçillin məşhur deyimini yozub reytinq anlayışının çözümünə keçək.

Birincisi, reytinq mükafat deyil, TV işçilərinə oxunmuş hökmdür...

Reklam və kommersiya televiziyasının meydana gəlməsi reytinq anlayışını, rəyin hesablanmasını qaçılmaz və vacib etdi. Reytinq həmin vaxt seyrçinin diqqətini ölçsə də, ayrılıqda veriliş haqqında qiyməti verməyə qadir deyil. Reklamvericilər bütün kommersiya subyektlərinə münasibətlərində tanınan reklam valyutası kimi qəbul olunan göstəriciyə ehtiyac duyurlar. Reytinq məqsədli qrupdan auditoriya miqdarının faizi kimi çıxış edir və TV vasitəsilə reklamvericilərin puluna dəyişdirilir.

Elektron vasitələr reytinqi dəqiq və operativ etdi. Televiziya menecmentini informasiya resursuna çevirdi və verilişlərin yayım ömrünü ölçən vasitə oldu. Verilişə baxanların sayını, efir torunda yerini, ömrünü məhz reytinq göstəriciləri həll edir. Reytinq elə-belə maraq obyekti və ya yaradıcı heyətin, aparıcıların bir-birinə acıq vermək vasitəsi deyil, televiziya reklam bazarının taleyini həll edən əsas göstəricidir.

Reytinqin əsas alıcıları reklam agentlikləridir. Onlar kanalın müəyyən reytinq maddəsini alıb, onu xidmət göstərdikləri şirkətlər arasında məqsədli qrupların baxımlılıq göstəricisinə əsasən bölüşdürürlər. Məqsədli qrup olaraq cins, yaş, təhsil, gəlir prinsipinə görə auditoriyanın bölünməsi ehtiva olunur. Fərz edək ki, bir agentlik kanalın ümumi reytinq göstəricilərindən 200 maddə alır, onu öz müştəriləri arasında məqsədli qrupa görə bölüşdürür və bu zaman reytinq maddəsi reklam TV bazarının vahidi, satış obyekti kimi çıxış edir. Yəni agentlik maddəni alır və onu şirkətlərə satır.

Yayımçı üçün reytinq həm də proqramlaşdırmanın əsasıdır. Efir toru qurulanda baxımlı saatlar, boş saatlar və digər gün bölgüləri üzərində iş apararaq verilişləri elə düzürlər ki, bu saat üçün daha çox reytinq toplasınlar. Kanallar arasında rəqabət məhz bu saatlar uğrunda gedir. Hər kəs daha çox seyrçi toplamaq, dolayısıyla daha çox pul qazanmaq və həmin saatı baha satmağa çalışır. Proqramlaşdırma səmərəli olmadıqda və ya veriliş istənilən nəticəni vermədikdə dərhal çevik qərar qəbul olunur və müvafiq dəyişiklik aparılır. Əsas hədəf verilən saatı daha maraqlı etmək, baxımlılığı təmin etməkdir. Bu rəqabət daha baxımlı və daha bahalı verilişlər hazırlamağa, layihə şəklində xarici kanallardan alınıb yerləşdirməyə sövq edir ki, nəticədə kanalın kommersiya dəyəri artır.
Ancaq yuxarıda da qeyd etdiyimiz kimi, reytinq verilişin yalnız baxımlılıq göstəricisidir. Onun nə bədii mahiyyəti, nə manipulyativ gücü, nə də kommunikativ təsirini müəyyən etmək olmaz. İctimai rəydə ən doğru uğur tipi kommersiya uğuru olduğundan, TV-lərin məhz kommersiya uğuru onların liderliyini təmin edir. Əsasən yayım vahidinin bədii-estetik və kulturoloji-sosial əhəmiyyəti, hətta əxlaqi məziyyətləri də bəzən maliyyənin qurbanı olur.

Yaradıcılıq tələbata uyğun qurulur, yaradıcı şəxsin üzərinə “sənin ideyan gəlir gətirməlidir” tələbi düşür. Fransa sosioloqu Pyer Burdye reytinq məfhumunu çözərək “reytinq mexanizmi vasitəsilə kommersiya məntiqi yaradıcı məhsulların istehsalını idarə edir” deyir. Reytinq yeni oyun qaydaları, yeni düşüncə tərzi meydana qoyur. Təfəkkür bircə şeyə yönəlir: reytinqliliyə. Bu da kommersiya televiziyasının əsas gəlir yeri olduğundan başlıca mahiyyətə çevrilir.

Televiziya pulsuzdur. Seyrçi baxdığına görə pul ödəmir. Bəs televiziya gəliri haradan almalıdır? O, seyrçini ekran qarşısında əyləşdirib onu reklama baxmağa vadar edərək pul qazanmağa məhkumdur. Ona görə də “kim daha çox tamaşaçı topladı” sualı hamını maraqlandırır. Yayımçılar arasında qızışan bu rəqabət onları çevik və düzgün qərar verməyə sövq edir. Nəzərə alsaq ki, istənilən teleyayım vahidinin efirə çıxması uzun hazırlığın nəticəsində mümkün olur və bura maddi, eləcə də insan resursları cəlb olunur, bu səbəbdən hər şey vaxtında düşünülməli, bu layihənin kommersiya əhəmiyyəti, gəlir gətirmə imkanları əvvəlcədən müəyyənləşdirilməlidir. Bu məsələdə isə qətiyyən səhvə yol vermək olmaz.

Televiziya fəaliyyətinin reytinqli modeli bir çox hallarda ictimai rəylə uzlaşmır, ictimaiyyətin xoşuna gəlmir və haqlı tənqidlər səslənir. Məhz peşəkar tənqidçi və yazarların analiz yazıları, tənqidləri yayımın keyfiyyətinin yaradıcı meyarlarını artıra, onu peşəkarlaşdıra bilər. Bu baxımdan TV idarəçiliyində reytinq və ictimai rəy arasında balanslaşdırma aparmaq yolu ilə yayımın tənzimlənməsi çox vacibdir. İctimai rəyin xoşuna gələn, aktual olan, tədris və sosial-pedaqoji mahiyyət kəsb edən proqramların yerləşdirilməsi yalnız reytinqli verilişlərdən əldə olan gəlirlə mümkündür. Uşaq proqramı, mədəniyyətlə bağlı verilişlərin az baxımlılığı onların satışını da çətinləşdirir. Yayımın hərtərəfli və mövzu əlvanlığı ilə təmin etməyi öhdəsinə götürən yayımçı satılan proqramın pulu ilə digər vacib, sosial və mədəni, ictimai mahiyyət daşıyan yayımı maliyyələşdirir. Dolayısıyla yayımın ictimai rəydə müsbət rəy yaratması, onun nüfuzunun artması satılmalı proqramların satışını asanlaşdırır, əlavə divident gətirir. TV-nin satdığı məhsul yaradıcı və intellektual məhsuldur. Onun satılmasında kanalın ümumi imici, cəmiyyətdə yeri, mövzu rəngarəngliyi böyük önəm daşıyır. Reytinq yayımçının risk etməyini, eksperimentlərə yer verməyini də məhdudlaşdırır. O da daha çox tanınmış, qəbul olunmuş layihələri almaq və ya onun əsasında bənzərini yaratmaqda maraqlıdır. Yeni ideyanın uğuru sual altındadır. Artıq təsdiqini tapan layihənin uğuru isə təmin olunmuş olur. Bu səbəbdən yerli teleməkanda Rusiya, Avropa və Türkiyə TV-lərində olan geniş şöhrət qazanan verilişlərin adaptasiya ənənəsi çox yayılıb ki, bu da bütün dünya yayımçılarına xas olan addımdır. Bəzən mətbuat TV-lərin bu işini pisləyərək onu plagiat adlandırır, pis təkrarçılıqda ittiham edir. Amma unutmaq olmaz ki, istənilən proqram böyük işçi ordusunun çalışdığı, böyük xərclər hesabına və xeyli vaxt ərzində ərsəyə gələn intellektual mülkiyyətdir. Bu mənada, təsdiqi və reytinq təminatı olmayan layihəni həyata keçirmək ancaq çox güclü maliyyəsi olan, oturuşmuş TV-lərdə mümkündür. Yerli yayımçıların (kommersiya) bu cür riskə gücü çatmaz, böyük uğursuzluqla ümumi reytinqi itirə bilərlər. Sensasiya üzərində qurulmuş haldan başqa, bütün digər hallarda veriliş reytinqi mərhələli şəkildə toplayır. Və onu bir dəfə itirməklə yenidən bərpa etmək çox çətindir. Təcrübə göstərir ki, reytinqini itirmiş proqramın yenidən yerinə qaytarılmasını çətin hesab edən yaradıcı heyət, top menecerlər onun adını və formatını dəyişib yeni məhsul kimi təqdim edirlər. Yeni adla məhsulun uğur qazanmağı daha asandır, nəinki itirilmiş uğuru bərpa etmək. Ona görə oturuşmuş reytinqi və auditoriyası bəlli olan verilişlərin olduğu kimi adaptasiyası və ya işlənmiş təqdimatı qəbul olunandır.
Əgər dünya teleməkanına diqqətlə nəzər yetirsək, layihələrin oxşarlığını və proqramlaşdırmanın təkrarını görə bilərik. Aprobasiya olunmuş kommersiya uğuru təyin olunan layihələrə maraq göstərmək, eyni zamanda uğursuzluq halında layihəni asanlıqla bağlamaq və ya digər kanaldan aparıcı transfer etmək yolu ilə qurulan fəaliyyət TV-nin təbiətinə xas xüsusiyyətdir. Surətçıxarma və bənzətmə teleyayımın əsas işinə çevrilir, teleyaradıcılığın mahiyyətini təşkil edir. Bu mənada rəqəmsal kabel yayımı mahiyyətini dəyişə bilir. Abunəçilərin pulu ilə yaşayan ixtisaslaşmış kanallar reytinqə, reklama işləmirlər, abunəçinin pulu ilə fəaliyyətini quraraq əsas diqqəti məzmuna və yaradıcı keyfiyyətə ayırırlar. Ancaq açıq yayımda olan kanallara xas olan bu cəhət hələ ki dəyişilməzdir...

Televiziya reklamvericini təmsil edir. Onun məlumatını olduqca effektiv, səs, görüntü, hərəkət, rəng vəhdətində təqdim etməklə, digər reklam vasitələrini üstələyir. İnsan evdə oturaraq təqdim olunan məhsulun bütün müsbət keyfiyyətlərini görür və ona qiymət verə bilir. Televiziyanın təkrar göstərmək, dövrələmək imkanı məhsulun tez tanınmasına şərait yaradır. Yeni məhsul və ya artıq tanınan məhsulun yeni məziyyətini çatdırmaq işində televiziyanın əvəzi yoxdur. Reklamverici və ya agentlik məqsədli auditoriyasını və baxımlılığı dəqiq müəyyən etməlidir. Reytinq verilən efir torunda verilişin populyarlığını və əhatə etdiyi auditoriyanı dəqiq təyin etməyə imkan verir. Bu, televiziya yayımçısının əsas təminat vərəqidir. Bu mənada reytinqin eyni standartlı prinsiplə hesablanması əsas şərtdir.

(Davamı var)

Elçin Əlibəyli

[email protected]